El 'arte' de restregar en la cara de Ferrari que nuevamente no ha ganado
Ganar el domingo para vender el lunes es una vieja máxima del automovilismo. Mercedes la evoca con su nuevo 'spot' en el que felicita a Ferrari por su pelea en la F1 este 2017
¿Ven esa lata de Pepsi? ¡No la compren, es mucho mejor Coca Cola! Los anuncios americanos tienen, por ley, la posibilidad de jugar con otras marcas de forma espectacularmente agresiva, lo que resulta ocasionalmente con campañas de marketing increibles para los ojos europeos. A la mayoría de gente le chocaría ver algo así pero en el mundo del automovilismo, estos casos no son tan extraños. Al final y aunque las carreras van de ganar el domingo, cuando hay una gran marca detrás, lo que quiere es vender el lunes. A veces, ello produce resultados curiosos con campañas publicitarias en las que algunas marcas juegan con el rival para viralizar sus ideas. Así lo ha hecho una Mercedes que tras batir en pilotos y constructores a Ferrari en la Fórmula 1 este año, les han homenajeado con un bonito vídeo de un Mercedes AMG GT R... en Maranello.
El homenaje a los rivales, la moda del Siglo XXI
"El valor de una victoria se encuentra en la grandeza del oponente" reza la frase final del vídeo, escrita en inglés y en italiano. En Mercedes han sabido comunicar de una forma elegante el orgullo que les supone haber ganado a Ferrari en una lucha cara a cara. Está claro que a los fabricantes y a los equipos les gusta dominar pero a los departamentos de marketing les encanta el drama. Porque ¿qué llama más la atención? ¿Una carrera dominada de cabo a rabo o una lucha hasta la última vuelta? La respuesta es evidente y por ello las peleas son siempre más interesantes, de manera que las marcas 'inteligentes' las valoran más que el dominio absoluto que a pesar de todo sus empleados trabajan por obtener. Algunos dirán que es un homenaje sincero, mientras otros hablarán de vanidad, complejo de inferioridad... cosas de la vida.
El vídeo de Mercedes en Maranello.
En Mercedes son totalmente conscientes de lo mucho que le deben a la Fórmula 1 por su reciente éxito de ventas, con un enorme aumento desde que son la fuerza dominante de la categoría reina. ¿Los números? Un aumento de más del 20% en las ventas de sus coches desde 2013. Claro, que el asentamiento de sus modelos deportivos más 'juveniles' han ayudado a cambiar la imagen de una marca que tradicionalmente se asociaba más con exitosos ejecutivos. Los SLS y AMG GT han ayudado a relanzar la marca con una imagen mucho más deportiva, lo que encaja bien con su presencia y éxitos en la Fórmula 1. Si se le añade la figura del carismático Lewis Hamilton, el resultado es perfecto.
El vídeo de Mercedes no es el único en tiempos recientes que utiliza la mística de Ferrari para sus propios fines y de hecho otra marca alemana ya hizo algo parecido hace algunos años. Fue Audi, quien para promocionar su R8 tuvo la audacia y la valentía de adentrarse en la Italia más profunda y más ferrarista en un spot en el que un R8 en llamativo color rojo se paseaba por las calles de Maranello ante la horrorizada mirada de los locales —todo dramatizado, claro—. El resultado fue igualmente exitoso, con un anuncio que estuvo en boca de tanto aficionados al automovilismo como el gran público. Sin duda, una forma ideal de utilizar la fortaleza de un rival —en este caso, en el mercado— para vender más coches.
Los vuelos de la creatividad fuera de la F1
Más allá de la clase reina, otras categorías han jugado a menudo con sus éxitos para promocionar su marca, casi siempre con mucha creatividad. Un caso reciente que tuvo bastante repercusión fue el de la sana rivalidad entre Audi y Porsche —ambas dentro del grupo VAG— en el WEC, el Campeonato del Mundo de Resistencia. Cuando Porsche volvió a la competición en 2014, en Audi realizaron un anuncio en el que un R18 de Le Mans le daba la bienvenida con un mensaje en el asfalto en su fábrica de Stuttgart. Porsche devolvió la simpatía con un mensaje parecido cuando a finales de la pasada temporada se anunció la retirada de Audi del WEC. Una pareja de vídeos publicitarios que cuentan una historia con tres años entre ellos. También Porsche felicitó a Toyota tras su dramático abandono a seis minutos del final en 2016.
Para la marca alemana, el uso de las 24 horas de Le Mans para fines comerciales no es ni mucho menos nuevo y a lo largo de su década mágica de los años 80, aprovecharon sus victorias para promocionarse. Su anuncio más famoso de la época apareció en revistas y periódicos con el lema 'Nobody's Perfect' —nadie es perfecto— tras escapársele en las 24 horas de Le Mans de 1983 un top 10 redondo por la presencia de un Sauber con motor BMW en la novena posición. Todo un fracaso para la marca de Stuttgart, que 'solo' logró copar los ocho primeros puestos, con un décimo para redondear un 9 sobre 10 en las primeras posiciones tras la dura carrera. Las maravillas de la publicidad...
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