Dietrich Mateschitz.

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Dietrich Mateschitz.

Por O.Ríos.

Multimillonario gracias a la bebida energizante Reb Bull, tardó sólo cinco años en ser frecuente ganador en la F1 y aspirar al campeonato.

Los rasgos faciales de Dietrich Didi Mateschitz fueron conformados por un cincel de escultor romano, dándole un parecido a Charlton Heston o Vitorio Gassman. Como el actor americano, famoso por su personaje Ben-Hurt y pese a poseer una gran fortuna, Mateschitz sigue dispuesto a mantener mil batallas. Como lo hacía el italiano Gassman , sonríe con cierta frecuencia, sabe ser simpático y tiene buen sentido del humor.

Como Ben-Hurt, desafía a los poderes establecidos porque la bebida energética que le dio su bienestar y le permite financiarse sus caros hobbies está prohibida o “perseguida” en varios países. El príncipe judío legendario del filme americano buscaba venganza y rescatar a su madre y su hermana, como él, a la esclavitud. La misión de Mateschitz es, en todo caso, bastante menos romántica, aumentar las ventas y crear empresas, pero sus clientes jóvenes son inconformistas que tratan de librarse de la dictadura del cansancio y las limitaciones físicas. Porque Dietrich Mateschitz, dueño de dos equipos de F1, Red Bull y Toro Rosso, es socio al 49% y director principal de la marca de la bebida revitalizante más vendida del mundo, Red Bull, para gente despierta.

Una lata azul y plateado que contiene 80 miligramos de cafeína, taurina y glucoronolactona, poseedora del 70% del mercado mundial de bebidas energizantes, ha hecho millonario a este doble propietario de la F1, patrocinador de equipos de rallies (Citroën en el Mundial), del DTM (Abt Auidi), Paris-Dakar (equipo VW) y otras disciplinas automovilísticas. La fortuna de este dedicado soltero de 65 años, reconocido seductor, se calcula en nada menos que 2,000 millones de euros. Discreto, mantiene casi en secreto su vida privada. No se pasea con modelos colgadas de sus brazos y se enoja cuando se le pregunta por su hijo natural, adolescente, que tuvo con una ex – novia. Prefiere hablar solo de negocios o deportes extremos.

“Los deportes extremos requieren mucha energía, y, por lógica, fueron el primer soporte para buscar el reconocimiento de nuestra marca, que lanzamos en 1987”. Eso es lo que siempre cuenta Mateschitz a los periodistas que en algunas ocasiones, pocas, han conseguido entrevistarlo en su sede corporativa de Fuschl am See, en Austria, primer mercado conquistado.

Su imagen pública, tan alejada de la del ejecutivo convencional, trajeado, encorbatado y con pelo corto, llama la atención. No es habitual, después de todo, encontrarse en los circuitos de F1 con un hombre delgado luciendo barba blanca de varios días, bronceado artificial y calzando ajustados jeans, que sea propietario de una compañía global que vende hasta 3,000 millones de euros y crece a ritmos del 15% al 20% anual, obteniendo beneficios de más de 1,300 millones de euros por ejercicio fiscal.

Pero es Mateschitz, un tipo poco convencional, mago del marketing que “invento” el mercado de las bebidas energizantes en Occidente. Tras hacer sus pinitos de comercialización en Unilever y Jacobs Cofe, ocupo el puesto de responsable internacional de los productos Blendax, dentífricos, cremas para la piel y champú. Eso le llevo a viajar por el mundo. Uno de sus clientes, un tailandés Chaleo Yoovidha (que no Chalao, sino Chaleo XD), al que conoció en 1982, tenía una marca de bebida energizante denominada “krating Daeng” (Red Water Buffalo) y, al probarla, le sorprendió e inspiro. Siguiendo las recomendaciones de Yoovidha, Mateschitz bebía el Krating Daeng y, por arte de magia, su jet lag, el cansancio de quienes atraviesan varios husos horarios en largos viajes en avión, desaparecía. Se dijo, “esto no existe en Europa y América”, este tipo de tónicos eran conocidos en Japón y parte de Asia, “puede ser un revulsivo social”. Cada socio invirtió 370,000€ (500,000$) para formar Red Bull GmbH. Ambos se quedaron con el 49% - el 2% recayó en un hijo de Yoovidha-, y Mateschitz dirigiría la empresa.

“Yo sabía que estos estos jarabes se vendían muy bien en Asia, así que para que encontrasen su lugar en Europa y América había que encontrar una forma de comunicarlos y una imagen de marca que cuajara con el producto”. Esa era y es, justamente, la especialidad que mas domina. El resto es un caso de estudio de escuelas de negocios. De la nada y con un presupuesto muy reducido, Mateschitz lanzo Red Bull en Austria patrocinando protagonistas y eventos de deportes extremos, montain bike, aladeltismo, parapente, snowboarding, y otras actividades poco difundidas. Él se encargo de esa difusión y logro un rápido retorno sin invertir en publicidad convencional. Ya manejando su toro en la cima, Mateschitz adquirió los equipos de futbol FC Salzburg y el New York Red Bull, organizo la serie mundial de carreras aéreas Air Race y patrocino coches en la NASCAR americana. También dio rienda suelta a su gusto por los aviones. Aprendió a pilotar un Piper Cub y acabo teniendo licencia para un Falcon 900 de negocios. Él no coleccionaba ni maquetas 1:43 ni Mini`s o Rolls en tamaño real. En sus enormes palacios acristalados Hangar 7 y Hangar 8, en las afueras de Salzburgo, guarda en la colección denominada Flying Bulls un North American T28-B, un bombardero B25 Mitchell de la II Guerra Mundial, un Vough F4U4 Corsais, un Douglas DC-6B que perteneció al Mariscal Tito y una docena de otros valiosos aviones de colección.

“Fuimos cumpliendo etapas en los patrocinios del automovilismo y si bien no era gran afionado, la F1 me interesaba por su gran penetración en la comunicación internacional. Por eso, cuando me informaron de que había una oportunidad para estar presente de manera adecuada, no pude resistirme. Muchos pensaban que no iba a durar, pero sabía que lo difícil no es implementar un equipo, lo complicado es mantenerlo, soportar el nivel de gasto y conseguir resultados”.

En 2004, cuando Ford decidió vender Jaguar encontró en Mateschitz un cliente ideal. Ayudado por su hombre de confianza, Helmut Marko, en los amplios programas para formar jóvenes pilotos, Mateschitz decidió jugar en serio. En esos años –comienzos del siglo XXI- ninguna empresa privada que no fuera una gran marca automovilística global se hubiese atrevido a entrar en la F1 por los altos presupuestos necesarios.

De Mclaren Mateschitz extrajo, chequera por medio, al diseñador estrella de la F1, el único considerado entonces capaz de hacerle sombra a Ross Brawn de Ferrari: Adrian Newey. Y contrato al exitoso gestor de equipos de la F300, Christian Horner, para dirigir las operaciones. Mateschitz no podía impresionarse por lo que algunos consideraban gastos o caprichos. Para él era toda una inversión. Estaba en un negocio como el de las bebidas refrescantes tipo Coca Cola o del tabaco, donde no son los insumos –factores de la producción o recursos- ni la infraestructura de la empresa el mayor coste. La publicidad y la promoción son ineludibles para mantener y mejorar el nivel de consumo. Así, desde el principio del proyecto F1 sabía que el equipo Red Bull iba a constituir solo una parte de la inversión publicitaria anual de su negocio. Basta saber que en 2008 gasto hasta el 30%, de una facturación de 1,700 millones de dólares, en patrocinios, eventos, etc. Por eso, invertir 160 millones con Red Bull en un año y, después de adquirir la ex Minardi a finales de 2005, destinar otros 50 o 60 millones de presupuesto, recuperando hasta el 70% de lo gastado por temporada, resulta perfectamente “digerible”. La F1 iba ser el vehículo de afianzamiento en Europa y de penetración en los mercados de Medio Oriente para competir en los equipos asiáticos donde había competencia.

El resultado, difícilmente podría haber sido mejor sin tener en cuanta contra los “matadores” a los que se enfrento su toro, los fortísimos equipos Ferrari, McLaren, Renault, BMW o Toyota. Primero los desafío. Después les dio un aviso ganando con Toro Rosso y Sebastián Vettel el GP de Monza Italia de 2008. Y dio el golpe en 2009, ganando cinco carreras y peleando casi hasta el final por el campeonato de pilotos. Ha llegado muy lejos, sin duda, este hijo de maestros de escuela divorciados, se graduó como técnico en marketing por la escuela de Comercio de Viena a los 28 años, después de tardar 10 años en cursar la carrera. Tardo en lanzarse al ruedo del comercio y el deporte, pero cuando lo hizo, atropello a todos con la energía de su toro.

Fuente: CAR LA REVISTA ORIGINAL