En el año 2005, los legisladores de la Comunidad Europea promulgaron un decreto en el cual se prohibía la publicidad de tabaco en cualquier actividad deportiva. Lo que aparentemente representó un duro revés para el mundo de los motores, ya que durante casi cuatro décadas tabaco y velocidad permanecieron unidos, abrió las puertas a una alternativa que inició de forma timorata, por ser un producto más curioso que necesario, pero cuyo impacto ha resultado tan asombroso que ha dejado atrás todo el legado del tabaco. Las empresas de bebidas energéticas o hipertónicas han llegado al punto de ser omnipresentes en todas las categorías del motor y además de ello han traspasado fronteras que parecían inaccesibles, porque a decir verdad, Red Bull ha establecido un imperio que haría palidecer al Marlboro World Championship Team.
Ciertamente, las diversas marcas de cigarrillos impulsaron el interés de la Fórmula 1 porque garantizaron la inversión de los equipos, pero también financiaron la organización de grandes premios y movieron mucho dinero en protocolo, publicidad y mercadería, incluso British American Tobbacco llegó a tener su propia escudería. Pero Red Bull se puede dar el lujo de presumir la propiedad de dos equipos en la Fórmula 1, además de tener su propio circuito, un programa de jóvenes pilotos y una inmensa red de medios de comunicación a sus servicios. Como patrocinador, la firma austriaca tiene presencia en casi todos los deportes a motor y su logo es sinónimo de equipo oficial y competitivo. Marlboro sería el antecedente y referencia a considerar si se habla de patrocinador involucrado en la competición, no obstante, ahora Red Bull posee tal megaestructura que es capaz de desarrollar sus propias tecnologías.
Si se analizan ambos fenómenos, el auge del tabaco y el de las bebidas energética, se podrán advertir muchas semejanzas en el sentido que iniciaron en la Fórmula 1 y luego se desplegaron para instalarse en las motos, los rallys, Turismos, IndyCar, Stock Car, Rallycross, carreras de botes, aviones y otras categorías. Los empresarios del tabaco utilizaron la competición para proyectar un estilo de vida a través de sus productos, la estrategia se enfocaba mucho en la sexualidad, los excesos y la desinhibición; en tanto ahora, las bebidas también publicitan otro estilo de vida pero sustentado en las emociones y la adrenalina que generan los deportes extremos. También, tanto marcas de tabaco como de bebidas, tienen líneas de ropa, accesorios, juguetes, emblemas, objetos de colección y otros; sin dejar de mencionar la selección de chicas voluptuosas que desfilan por los circuitos.
En este punto hay que considerar que en la era del tabaco, apenas la televisión y la prensa funcionaban como los pilares que sostenían las diversas estrategias de promoción. En la actualidad, con el impacto y la evolución del internet y de la tecnología aplicada a los medios, las bebidas energéticas cuentan con una plataforma de mayor poderío de intrusión en el público, así que todos los fanáticos de los deportes a motor observarán a diario alguna marca de bebidas, y es que ahora no existe categoría donde no se promocione alguna. Un total desequilibrio de fuerzas donde las bebidas se erigen vencedoras ante sus humeantes antepasados. Se podría afirmar entonces que las estrategias publicitarias de los empresarios de las bebidas energéticas partieron desde el lugar donde se truncaron las del tabaco, el camino ya estaba transitado y resultó exitoso, así que al imitarlo, por lógica, las ganancias estarían aseguradas.
El antecedente más remoto de la publicidad del tabaco se establece en 1968, los Lotus 49 patrocinados por Imperial Tobacco, promocionando su producto Gold Leaf. Desde allí se originó una escalada de millonarias inversiones, tanto que las marcas de cigarrillos, a partir de los años 70 y hasta la prohibición, se transformaron en sinónimo tanto de la Fórmula 1 como de otros deportes a motor. Pero sin duda fue la introducción de Marlboro el detonante de toda esa vorágine ya que inició como patrocinador personal del piloto suizo Jo Siffert, quien exhibió el logotipo en todas las categorías en las cuales participó. Es en 1972 cuando aparecen en la Fórmula 1 los primeros monoplazas con la distintiva decoración blanquiroja, a través de la escudería BRM, y simultáneamente también la marca de cigarrillos aparece en las motos como patrocinador del legendario Giacomo Agostini.
Desde entonces los industriales del tabaco se apoderaron de la competición y delimitaron sus parcelas mediante sólidas alianzas con determinados pilotos y equipos, las ganancias fueron astronómicas porque más allá del consumo del tabaco, el público requería y pagaba por todo aquello que les identificara con sus admirados fetiches. De aquella generación de Lotus negros y dorados hasta los McLaren blancos y rojos el retorno comercial fue gigantesco, cifras inverosímiles para esa época. Mario Andretti, Emerson Fittipaldi, Niki Lauda, Alain Prost, Ayrton Senna, Giacomo Agostini, Kenny Roberts, Eddie Lawson y muchos otros se convirtieron en embajadores de las cigarreras. Pero sin duda, es destacable el hecho de que también Marlboro apuntaló a sus jóvenes pilotos desde las categorías inferiores y además financió a muchos equipos, por lo que era muy raro no observar su logotipo en cualquier carrera de nivel. El patrocinio del tabaco se estableció en otros ámbitos hasta llegar a un punto es que se cuestionó la factibilidad de avanzar sin tal aval, imaginar una competición del motor sin exhibir marcas de cigarrillos, justamente cuando casi todos los involucrados percibían millones de dólares al año por concepto de publicidad, era como para ponerse las manos en la cabeza
Pero simplemente la vitrina comercial que representa la Fórmula 1, como máxima expresión del mundo motor, se había quedado sin productos que exhibir, en este caso sin cigarrillos, así que había que ubicar “algo” a la vista del público. La metodología estaba disponible por la experiencia previa del tabaco y justamente, de la misma forma, inició el abordaje de las bebidas energéticas. En 1994 es lanzada Hype Energy y los creativos de su campaña publicitaria decidieron patrocinar al equipo Footwork Arrows, y tal fue el impacto que en muchas partes del mundo se preguntaban qué era eso y por qué no estaba disponible en su región. En Hype subestimaron la pegada mediática de la Fórmula 1 y por muy inverosímil que parezca, se lanzaron al mundo sin establecerse en algún mercado ni estar listos para una comercialización a gran escala. Del Footwork FA16 de 1995, trasladaron el logo hasta el Benetton 196 de 1996 y posteriormente al Williams FW19 de 1997. En tanto a Footwork, a partir de 1996, llegó Power Horse, la primera marca de bebida energética de origen austriaco, patrocinio que se mantendría cuando el equipo volvió a utilizar el nombre Arrows y contrató al campeón Damon Hill. Llegado a este punto, se indica que tanto Hype como Power Horse deciden pausar su publicidad porque no podían crecer al ritmo que requerían los consumidores, sencillamente fueron desbordados, los pedidos eran demasiados. Por cierto que Hype reapareció la temporada pasada estableciendo un nexo comercial con el equipo Force India.
Por otra parte, en 1994, Red Bull aparece por primera vez en forma de patrocinador personal de los pilotos austriacos Gerhard Berger y Karl Wendlinger, una estrategia más inteligente porque se enfocaron primero en el mercado local. En 1995 pasó a ser el patrocinador principal de Sauber y tanto su logotipo como sus colores corporativos se pudieron apreciar por primera vez a través del C14, permaneciendo junto a los suizos hasta el 2004. También patrocinaron al equipo Arrows en las temporadas 2001 y 2002, cuando apoyaban la carrera del piloto Enrique Bernoldi. Desde el momento que Dietrich Mateschitz asumió el riesgo de comprar, a finales de 2004, los despojos del quebrado equipo Jaguar Racing, con todo y sus motores Cosworth, muy pocos entendidos vaticinaron lo que estaría por venir. Lo que en principio parecía otro capricho de un millonario que creía entender de carreras, poco a poco se transformó en el golpe maestro en esta era de la competición. El fracaso de Ford abrió las puertas a una marca comercial que mediante una gerencia coherente y decisiones brillantes se instaló en la cima de la Fórmula 1 en menos de 10 años.
Red Bull imitó los métodos aplicados por el programa Marlboro World Championship Team, pero también se trazó objetivos más atrevidos que el simple patrocinio y allí están los resultados. El logo del toro rojo ha demostrado que puede atraer masas, sean o no consumidoras de la bebida, porque la mayoría de la gente suele identificarse con los ganadores. Mateschitz invirtió a lo grande, adquirió dos escuderías de Fórmula 1 casi en ruinas y ahora son ejemplo de una sana gerencia porque ambas estructuras funcionan de forma independiente y sin recurrir a la caja chica del millonario austriaco para operar a plenitud. Red Bull Racing se sostiene sobre otros poderosos patrocinadores y su peso político en cualquier disciplina del motor es considerable. Así como lo hizo Marlboro en su cenit de popularidad, Red Bull se lanzó a patrocinar las categorías con mayor exposición mediática, de allí que sean casi omnipresentes en coches y motos. Además de ello, su particular forma de promocionar lo que representan y su visión de mundo sin dudas resultó una fresca innovación en el concepto de vivir las carreras. No fueron los primeros en utilizar a la Fórmula 1 como vitrina, pero sí han sido los más inteligentes, Red Bull se transformó en una especie de chispa que propició la escalada de la nueva ola del patrocinio, esas bebidas energéticas que también satisfacen a un público ávido de consumir mercadería asociada a sus logotipos. Se reedita y actualiza la historia, pero en lugar del cigarrillo, una bebida hereda el protagonismo.
Según cifras estimadas por empresas dedicadas a las estadísticas, hasta finales del año 2015, el valor del mercado mundial de las bebidas energéticas se ubicó en unos 64 mil millones de dólares, haciendo la salvedad de que en Estados Unidos, desde 2012 hasta la fecha, se calcula un incremento anual de unos mil millones de dólares, cifras que dan una idea de lo poderoso de este fenómeno. Red Bull apenas arañó la superficie en 1994 y cuando gigantescas compañías transnacionales dedicadas a las bebidas advirtieron el movimiento se lanzaron al ruedo con ferocidad para reclamar su porción de tan suculento mercado. El auge ha sido tal que aún los empresarios invierten a manos llenas, allí está el ejemplo de la división superior de la NASCAR, otra categoría donde se mueven toneladas de dólares, que a partir de esta temporada será conocida como Monster Energy NASCAR Cup Series.
La guerra entre las cigarreras permanece en la zona de la nostalgia, en la mente de los jóvenes del ayer, en tanto este exótico conflicto de bebidas energéticas, que a todas luces es más complejo porque involucra más elementos, sobre todo el poderío mediático de esta época, sigue desarrollándose. Se han reeditado todas las estrategias de promoción que anteriormente utilizaron las marcas de cigarrillos y ahora solo queda preguntarse hasta qué punto competición y bebida energética permanecerán juntas.
¿Acaso estaría el mundo del motor preparado para la deserción de su nuevo Mecenas?
http://www.diariomotor.com/competicion/ ... el-tabaco/
