A pesar de la prohibición de publicidad del tabaco en la Unión Europea y gran número de países, Ferrari sigue contando con Marlboro como patrocinador desde hace décadas
JAVIER RUBIO
07.09.2017
¿Por qué invertir decenas de millones de euros anualmente por un patrocinio invisible? ¿Por qué Phillip Morris mantiene sus acuerdos con Ferrari y Marlboro cuando tantos países han laminado cualquier visibilidad publicitaria del tabaco? Algo tendrá la música cuando sigue sonando, porque el equipo italiano anunciaba hace pocos días que renovaba su acuerdo para mantener el patrocinio de la marca blanca y roja.
En 1972, Marlboro llegó a la Fórmula 1 como una marca casi desconocida a nivel internacional. En las dos décadas siguientes la industria tabaquera convirtió la Fórmula 1 en su principal objetivo, pero el dominio de Marlboro fue abrumador. Sin embargo, Ferrari fue uno de los grandes territorios a conquistar, un hueso tremendamente duro de roer con 'Il Commendatore' en vida. Hoy es el único bastión para la marca de tabaco ¿Cómo se rentabilizan los casi cien millones de dólares anuales que invierte Phillip Morris cuando los monoplazas de Ferrari no muestran ‘pegatina’ alguna de Marlboro?
"Solo del tamaño de una postal"
La multinacional inundó durante décadas circuitos, monoplazas y monos de pilotos con el logotipo blanco y rojo. Enzo Ferrari no quería más patrocinadores en sus monoplazas que los meramente técnicos. El resto eran el diablo. Solo a partir de 1984, Phillip Morris consiguió abrir una fisura en la muralla de Maranello, cuando concedió que Marlboro pagara el sueldo de los pilotos. Como mucho, el nombre de cada uno en el monoplaza figuraría en un espacio “del tamaño de una tarjeta postal”, condición expresa establecida por el propio Ferrari.
Poco después de su muerte, Marlboro entró a ocupar la fortaleza. Los años de Schumacher representaron la explosión absoluta en exposición para la marca. Incluso el equipo italiano cogió el testigo de McLaren al asociar junto a su nombre el de la marca tabaquera, como había sido el caso con el equipo británico durante décadas: Scuderia Ferrari Marlboro.
Pero a mediados de la pasada década, la Unión Europea apretó las tuercas progresivamente a la publicidad del tabaco hasta la prohibición definitiva en 2005. El nombre y la presencia de Marlboro desapareció de los carenados. Sin embargo, el equipo italiano introdujo iconos de asociación con la marca, como ese famoso código de barras que fue prohibido radicalmente por la Unión en vísperas del Gran Premio de España de 2010, un arquetipo de publicidad subliminal. Pero Phillip Morris dio otro golpe de efecto de la mano de Mauricio Arrivabene, por entonces responsable de marketing de Phillip Morris, cuando ideó fundir el logotipo del equipo con el de la marca de tabaco, en otra exhibición de creatividad subliminal que todavía hoy se puede apreciar en los monoplazas. Pero, ¿qué valor puede tener para la tabaquera semejante patrocinio?
"El recuerdo de marca es brutal"
“Solo se puede mantener una fórmula de patrocinio como la de Ferrari y Marlboro cuando llevas cuarenta años de presencia”, explica Pablo de Villota, Director de Desarrollo de Negocio de CSM Motorsport, multinacional de marketing deportivo, y Responsable de Patrocinios del Banco de Santander durante siete años. “Todavía, casi diez años después de la prohibición del tabaco, Marlboro sigue apareciendo entre los diez primeros en los estudios de recuerdo de marca en la Fórmula 1. Es alucinante que preguntes a los encuestados y que aparezca en sexto o séptimo en uno de los últimos estudios. El recuerdo de marca es brutal”, explica.
A partir de aquí, la acción en diferentes áreas. En Europa, por ejemplo, la industria tabaquera no puede llevar a cabo ningún tipo de publicidad fuera de un estanco. Pero en otros países, especialmente Asia, hay diferentes grados de flexibilidad. Mientras en Europa el tabaco es un mercado maduro que va a la baja, en diferentes países asiáticos se pueden llevar a cabo distintas acciones y campañas de publicidad. Por ejemplo, en algunos se llega a incluir un monoplaza rojo en una cajetilla de la marca. Entre otras razones, porque Phillip Morris le compró en 2007 a Ferrari el derecho a usar su inconfundible color rojo para su capitalización comercial. Compró todo el espacio del monoplaza. ¿Todo?
Un logo que solo puede usar Phillip Morris
Como punto de partida, el equipo italiano valora en 250 millones el valor de toda la superficie de sus coches. Sin embargo, para diversificar una entrada a saco de la Unión Europea se abría el abanico a otros patrocinios, cuyo presupuesto reduce anualmente la factura para Phillip Morris. La tabaquera viene a pagar así unos cien millones anuales, pero el color rojo es para ella. “Sombrillas, máquinas de 'vending', material promocional… En muchos sitios propicios para el consumo de tabaco se utiliza el color rojo para llevar subliminalmente hacia la marca, y aunque esté limitado poner su nombre, se sortean las limitaciones legales con recursos inconscientes”, explica De Villota.
Al margen de la propia marca, la ‘subliminal’ asociación con Ferrari también es un potente apoyo para la política comercial de Phillip Morris. Por ejemplo, en el paddock de la Fórmula 1 existe un espacio denominado 'M.Scape', en el que se puede fumar (también en el motorhome de Ferrari). En estos espacios se invitan a los mejores clientes para la marca, a los que también se traslada de forma directa la asociación con el equipo italiano a través de ese portaestandarte que es el logo del tabaco enmascarado en el del equipo italiano. Un logo que solo Phillip Morris puede utilizar para operaciones de 'merchandising'. A diferencia del Banco de Santander, otro de sus patrocinadores, y que solo puede utilizar el 'Scudetto' de Ferrari.
La relación con Ferrari permite múltiples recursos de activación del patrocinio, como el biplaza de Ferrari en Fiorano, de uso exclusivo para Marlboro y sus actos promocionales, o como multitud de cursos de conducción con los mejores clientes y grandes distribuidores, porque hay países donde el tabaco se puede vender en los supermercados. En definitiva, se trata de modular la política comercial y de publicidad a las limitaciones y legislación según el país en cuestión. En Mónaco, por ejemplo, como caso singular en el seno de Europa, se permite la publicidad del tabaco, por lo que Ferrari y Marlboro está muy presente en las calles. Porque nadie regala cien millones anuales por nada. Y menos en la Fórmula 1.
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